原文摘录：消费社会 男性范例和女性范例

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男性范例和女性范例

功用性女性化对应着功用性男性化或雄性化。很自然，范例也是从这两方面组织的。它们并非自然两性差别的结果，而是系统区分逻辑的结果。男性及女性与真实的男人及女人的关系是相对任意的。今天，男人和女人越来越无动于衷地用两种音调进行自我表达，但是符号对立中的两大项则相反，只能通过它们的区别才有价值。这两种范例不是描述性的：它们支配着消费。

男性范例是一种高要求的、选择的范例。一切男性广告都以一套极其细致严格的措辞来坚持一种关于选择的“医学伦理学的”规则。当代的优秀男人是高要求的。他不允许自己有半点欠缺。他不会忽略丝毫细节。他之所以成为“选择”并不是出于被动，也不是由于自然的恩赐，而是出于某种选择性的实践。（如果这种选择性还被配以其他背景，那便是另外一回事了。）这里的问题并不在于放任自流或是自我取悦，而在于自我区别。懂得选择及防止失败在这里等价于军人及清教徒的品德：不妥协、果断、高尚（“雄性”）。这些都是那身着罗摩利或卡丹时装的最不起眼的时髦青年的品德。竞争性和选择性的品德：这便是男性范例的实质所在。更深刻地说来，作为选拔符号的选择（做选择的人、懂得选择的人被其他人选择、选拔）在我们社会中就是和原始社会中的挑战及竞赛同质的一种仪式：它对人们进行区别分类。

女性范例更多地催促女人进行自我取悦。这不再是选择性、高要求，而是严格的讨好及自恋式关切。说到底，人们仍然要求男人们扮演士兵的角色，而让女人们与自己的玩具戏耍。

即使在当代广告层面，也一直存在着男女两种范例的分离，以及男性优越性的等级残余（就是在此处，在范例层次，表现出了价值系统的不变性：“真实”行为的混杂并不重要，因为深层的精神是由范例雕琢的——而男性/女性的对立和体力劳动/脑力劳动的对立一样，并没有发生改变）。

因此用社会霸权的话语来重新诠释这种结构对立。

1．男性的选择是“角斗”：与挑战类比，这尤其是一种“高贵”的行为。这里牵涉到的是荣誉，或者是“Bewährung”（证明自己），这是一种高贵的苦行式道德。

2．相反，永恒存在于女性范例中的，是一种派生的价值，间接的价值（即维布伦所说的“代入感身份”、“代入感消费”）。女性只是为了更好地作为争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中的（自我取悦为的是更好地取悦男性）。她从来不参与直接的竞争（除非是与其他女人争夺男人）。假如她漂亮，也就是假如这个女人有女人味，她将会被选择。假如男人是真的男人，他就会像选择其他物品/符号（他的[SA]车、他的[SA]女人、他的[SON]香水）一样选择他的女人。在自我满足的旗号下，女性（女性范例）在一套完善的“服务”中被间接地贬低。她的决定并不是自主的。

这种身份，广告反映了其自恋层面，它在生产活动层面还有着其他同样真实的面貌。委身于奁品（家用物品）的女性，实现的不仅仅是某种经济功能，而且还有由女人们那种贵族式或资产阶级式游手好闲派生出来的名望功能，她们通过它体现了她们丈夫的名望：家庭妇女不从事生产，她在国民计算中没有影响，她并没有被视作生产力——这是因为她的正式无用性、她的“受人供养”的隶属地位使她委身于名望力这样的价值。她在支配着家庭物品等二级标志的同时，自己依然是一种标志。

或者，中产阶级及高等阶级的女性还会投身于某些“文化”活动，而这些活动同样也是无动机的、不计算在内的、无责任的，也就是说没有职责的。她“消费”着文化，她甚至不知道这种文化的本名：装饰性文化。这种打着种种民主借口的文化提升对应的同样还是一种文化约束。事实上，文化在这里是“美”的一种附加的奢侈效应——文化和美已经丧失了自我实现的本来价值，而变成了多余的事实，成了“被异化了”的（间接实现的）社会功能。

再次重申这里所谈的是区别范例，不应该将它们与真实的性别或社会范畴混淆起来。随处都存在着扩散和混淆的现象。当代男性也被邀请进行自我讨好（这在广告中满目皆是）。当代女性也被邀请进行选择和竞争、对自己“高要求”。这一切都反映了各自的社会功能、经济功能及性别功能相对混同了的一种社会面貌。尽管如此，男性范例和女性范例的区别依然是全面的（另外，社会及职业任务角色的混同说到底也只是脆弱的、边缘性的），可能在某些方面男性和女性之间的结构性等级对立甚至还得到了强化。因此普利希裸体俊男广告（赛利线圈的广告）的出现标志着这种混淆的极端。但是它并没有令那些区分对立的范例发生丝毫的改变。它主要还是凸现了某种“第三类”性倒错范例的产生，无论在何处这都与那些自恋且性别模糊化的青少年的异军突起紧密相连，而且这一范例在高要求的男性范例与自我讨好的女性范例之间更接近后者。

另外，这也是我们今天非常普遍的一个情况，即女性范例在整个消费领域中的扩张。我们在谈到女性与其身价之间的联系以及“代理”地位时所说过的一切，潜在地且绝对地具有总体的“同性化消费者”的意义——男人和女人没有了区别。这对或多或少（根据政治战略，是越来越多地）投身于“奁品”、家庭财产及“间接”乐趣的一切范畴，都有意义。一些阶级就这样全体投身于女性（她作为女性-物品依然是消费的象征）形象，发挥着消费者的功能。因此他们被提升为消费者也就意味着他们彻底从属于自己的奴隶命运。然而与家庭妇女不同的是，他们被异化了的活动远远没有被遗忘，而且撑起了今天国民计算的美丽天空。

注释

(1) “不平等”术语并不确切。平等与不平等的对立在意识形态上与现代民主价值体系联系在一起，完全涵盖的只是经济上的不相称，对于结构分析不起作用。

(2) 或最近引进法国的“大社会”。

(3) 就这一观点，参见下文《最小的公共文化与最小公倍数》。

(4) 消费的无限一面当然在第二层面（社会区分系统）。在第一层面（消费与交换系统），人们可以将之同化为语言、财富和服务的“成品”材料（跟语言符号的成品材料一样，）能够足以使人像在原始社会里那样得到满足。语言不增生，因为在这方面不存在符号的两重性。它是建立在社会等级与双重的、同时的决定性之间的。相反，一定层次的口语和文笔又变成明显增生的地方。

(5) 就这一观点，稍后请参见《作为新生产力征象和控制的消费》。

(6) 这是需求的“后备军”。

(7) 这种不断增长的区别并不一定意味着一种自上而下的不断拉大的等级距离、一种整个“幅度的失调”，而是对一种不断增长的歧视，一种区分性的符号在少到极限的等级内部本身的加速比。一种一致化，一种相对的民主化总是伴随着更为激烈的合法竞争。

(8) 从这个意义上讲，“实际需求”与“人为的需求”之间的距离是一个假问题。当然，“人为的需求”掩盖了“核心”需求（电视取代了教育）的不满足。不过，与普遍物质增长的决定性（资本扩大再生产）相比，这是次要的。根据这种决定性，它既不是“自然的”也不是“人为的”。甚至这种包含人的目的性的，“自然的”与“人为的”之间的对立本身，就意味着物质增长意识的产生。前者由后者再产生，在功能上与后者互为联系。

(9) 在《读者文摘精华》所进行的调查（A. 皮阿蒂埃《欧洲消费的结构与前景》）中，显示的图表并非美国广大中产阶级的图表，而是少数消费杰出分子（“大亨们”）的图表，它为那些还没有拥有奢华的全副武装（赛车、音响、第二住宅）的多数派充当了模式，因为没有这些，就不是名副其实的欧洲人。

(10) 这是广告的“抗凝血”作用（埃尔戈齐）。

(11) 请参见上文《作为新生产力征象和控制的消费》。

(12) 《需求的意识形态源起》，载《社会学国际手册》1969年，第47期。

(13) 关于这一点，请参照后文《关切之谜》。

(14) 对关系而言也是如此：这一系统是建立在对人际联系及具体的社会关系进行了全面清洗之基础上的。正是在此前提下它必然系统化地成为（公共、人际等）关系生产者。关系生产变成了生产的一个主要支系。而由于这些关系不具任何自发性而是被生产出来的，它们必然和所有被生产出来的东西一样被投入消费（这与那些由社会劳动无意识生产出来的社会关系是不一样的，它们不是出自某种有意识且受到控制的工业生产：这些关系并没有被“消费”，相反地，是社会矛盾之所在）。

关于社会人际关系的生产和消费，请参照后文《关切的神话》。

(15) 参见后文《暴力》。